Los expositores de compra en el punto de venta son una parte importante del marketing y la comercialización de algunos productos. Normalmente se pueden encontrar en múltiples tipos de tiendas, desde las más especializadas hasta las más grandes superfícies. Su finalidad es la de producir una compra impulsiva por parte del consumidor debido a la llamada de atención que personifican. Esto se puede entender si se piensa, por ejemplo, en las secciones de cosmética de los supermercados, donde cada marca tiene un stand propio, que la diferencia de las otras que venden el mismo tipo de producto. Otro caso paradigmático es el de los chicles expuestos en las cajas de los supermercados: mientras el comprador está esperando, se fija en su bajo precio y lo compra aunque no era su intención inicial. Como se puede apreciar, se trata de un sistema realmente relevante a partir del sencillo concepto de la atracción visual, generado a partir de una estrategia de marketing que requiere un proceso complejo de ideación y diseño.
Expositores de muestras
Para ir por partes, primero se diferenciará entre los dos grandes tipos de expositores en el punto de venta a partir de la clasificación que utiliza el blog Marketing y Comunicación sector perfumería y cosmética en su artículo PLV y Merchandising. Por un lado, existen los “expositores de mostradores”. Se puede apreciar como en este caso no se habla tanto de impulsividad de compra precisamente por la opción de probar el producto antes de comprarlo, pero no deja de ser una disposición de producto distinta de los típicos estantes comerciales. En este tipo, aunque pasando por encima la opción de prueba del producto, se podrían situar los displays de chicle comentados anteriormente, así como se enmarcarían por completo en este caso los displays de cosmética.
Expositores de suelo
Por otro lado, están los “expositores de suelo”, que se caracterizan básicamente por ser temporales y por ello acostumbran a ser de gran tamaño y se aplica un diseño de marca muy grande. En este caso se sitúan las promociones concretas de productos, ya sea por el hecho de que son limitados o bien porque se corresponden con una época concreta del año (pascua, vuelta al cole, navidad, verano). Hay que tener en cuenta que en estos tipos de expositores es muy importante la localización del display por temas de visibilidad y de impulsividad, así como de relación de conceptos. Por ejemplo, las pilas acostumbran a estar en displays cerca de aparatos electrónicos. Así, cuando un consumidor va a comprar de manera no impulsiva un aparato que va con pilas y se desplaza concretamente hasta el pasillo donde se encuentra lo que necesita, si esto necesita pilas no tendrá que desplazarse (si realmente las necesita también) o bien si no había pensado en ellas las comprará. O seguramente piensa que si se han distribuido los productos así es porque es mejor comprar pilas por si acaso, tenga o no en casa. Así, este último punto no deja duda de que los expositores juegan un papel importante en la distinción de marca y en su influencia en las decisiones de compra de los consumidores. En Marketing XXI, el capítulo Merchandising y publicidad en el lugar de venta escrito por Rafael Muñiz afirma que el porcentaje de compras racionales/previstas es de un 42% y el de irracionales/impulsivas un 58% (dentro del cual un 23% se denominan sugeridas, que son la que se producen como decisión a partir de una visualización que ha llamado la atención del consumidor).
Con toda esta información, y complementándola con un artículo escrito por Begoña Jordá (profesora de la UPV) titulado Merchandising: mejorar la presentación del producto en el lugar de venta, se puede llegar a una conclusión basada en las siguientes afirmaciones:
● La principal y básica característica que hay que tener en cuenta es que los expositores son un tipo de publicidad en el punto de venta, por lo que en todo momento se habla de mensajes directos (en lugar y tiempo) que recibe el consumidor cuando ya se encuentra en un punto de compra.
● En los expositores de compra se realiza una publicidad y promoción directas que favorecen la compra por impulso de los productos que se incluyen, creando una imagen positiva del producto y la marca que se compra.
● Se requiere una dedicación importante en el diseño de marca y debe situarse de manera estratégica geográficamente en el espacio donde se encuentra para poder captar la atención de compradores que van con prisa, o se dirigen expresamente a comprar algún producto en concreto. Además, los puntos de compra suelen ser espacios abarrotados y donde compiten muchas marcas, aspectos que refuerzan la importancia de poner dinero y grandes esfuerzos en este sentido (y siempre serán más económicos que la publicidad en otro tipo de medios).
● Estos expositores permiten una personalización mucho más directa según el producto a vender, el establecimiento donde se encuentran y la disposición geográfica que ocupan dentro de éste.
● En los casos de expositores temporales, suelen responder a necesidades de campañas concretas: por época festiva, por lanzamiento de producto nuevo, por oferta (descuentos, 2x1, etc.), para reforzar un anuncio publicitario televisivo en concreto, etc.
En cualquiera de estos puntos se hace patente que los expositores de compra y la impulsividad de compra que generan son factores clave en el mundo de la publicidad y merchandising.
