En el entorno actual es muy difícil determinar cuáles son las decisiones de compra de los consumidores y las marcas deben esforzarse más que nunca en conocer los motivos que les llevan a comprar determinados productos. El alto ritmo de compra y las dificultades que se derivan en este sentido han llevado a los analistas de marketing a muchas veces no analizar en profundidad ciertos fenómenos de compra y quedarse simplemente en la superficie de lo que está ocurriendo. Por este motivo ha ganado gran importancia el hecho de estudiar a los consumidores: las marcas deben esforzarse como nunca en conocer todas y cada una de las decisiones de los compradores y entender individualmente las cosas que hacen, sin caer en una generalización.
Si bien el mercado es altamente complejo, han aumentado las herramientas que permiten una mejor comprensión de los consumidores, e incluso esto promueve que las marcas tengan mucha más información de los compradores. A pesar de la dificultad y gracias a tales herramientas, se identifican tres grandes razones por las que los consumidores compran o no un producto:
Compra por hábito o impulso. La compra se da por necesidad en un momento determinado, y simplemente se consume. Sería lo que ocurre cuando vamos por la calle y tenemos hambre o sed, y paramos para comprar algo que nos sacie. No hay investigación previa y no estaba planeado con anterioridad comprarlo.
Compra con opciones predeterminadas. Es el caso de tener que comprar un producto que ya conocemos pero sobre el cual necesitamos hacer una pequeña investigación previa o en el momento de compra debido a la multiplicidad de marcas y por las diferencias de características en los productos de igual tipología. Como ejemplo tendríamos la crema solar, de la cual probablemente pediremos referencias en la tienda dependiendo de las necesidades personales.
Compra aprendida. Se da este caso cuando el consumidor no tiene ni idea sobre el producto y sobre el mercado que lo proporciona. Por ejemplo, cuando compramos una casa no tenemos ni idea y analizamos todas las variables desde cero y comparamos muchísimo.
Así se puede concluir que según el tipo de compra la marca deberá cambiar también el enfoque de lo que hace y cómo lo hace, y evidentemente hay que tener en cuenta que dentro de esta clasificación básica hay muchos otros aspectos a analizar que no dejan de plantear retos en el mundo del marketing.