Es ya de conocimiento compartido que, en la Publicidad en el Lugar de Venta (PLV), los mensajes tienen un impacto directo en los compradores. Es por este motivo que su estrategia persuasiva debe ser muy grande para poder generar una reacción inmediata en el cliente que tomará la decisión de comprar el producto o no.
En un post de Mark-Vent Consulting llamado “La importancia de la promoción en el punto de venta” se comenta que la clave está en la sorpresa del diseño y en una correcta ubicación de la PLV en el punto de venta, además de tener siempre muy en cuenta el target primero al cual nos dirigimos. Más que un producto perfecto se necesita potenciar una comunicación creativa, eficaz, sencilla y potente. Además, hay distintos tipos de compra que hay que tener en cuenta porque no todas las tomas de decisión se regirán por los mismos patrones y la PLV debe apelar a diversas emociones según su promoción concreta. Las ventajas ligadas a la PLV se presentan en un seguido de puntos que se pueden resumir en una frase: atraen la atención involucrando o comunicando algo importante para romper la monotonía, ayudan a la imagen para mantener la marca viva y fidelizar la compañía e impulsan la compra en el momento decisivo para incrementar las ventas. También hay que tener en cuenta que el cliente está cada vez más acostumbrado a las PLV’s, por lo que se ha vuelto más exigente con las formas de promoción y ya no se deja influir por una simple oferta o edición limitada, sino que busca algo que le remueva por dentro y le haga recordar el producto. Precisamente, la fórmula de la PLV influye porque está presente en el mismo acto de compra o contratación de un servicio. Según varios estudios sabemos que los consumidores se fijan en un 53% en la marca, en un 33% en el precio y la promoción y en un 21% en el precio del producto.
Todo esto demuestra que si bien en sus inicios la PLV se usaba para reactivar las ventas de un producto en un momento determinado, hoy en día se utiliza como distinción y reclamo de una marca para conseguir que el consumidor integre ese producto y marca en sus hábitos de consumo y compra en el punto de venta. Por esta razón es importante cuidar tanto la creatividad como el lugar geográfico, porque está muy bien trabajar en un diseño y reclamo, pero si el consumidor no recuerda dónde encontrar la PLV, cuando vuelva al punto de venta será imposible que siga integrando el producto en su rutina. Con esto también queda claro que una PLV repetitiva ya no llamará la atención si se mantiene durante un tiempo largo, por lo que si no se está usando la PLV para una promoción determinada y siempre será la herramienta usada, deberá trabajarse en un diseño cambiante que vaya atrayendo a los potenciales clientes por diferentes motivos. No se debe olvidar que la PLV es en esencia una técnica promocional que se basa en la colocación del producto en la tienda de forma que éste se venda por sí mismo, y que conseguir la atención del cliente es el objetivo primordial. En este contexto surgen programas de formación, calidad e incentivos a dependientes y adquiere gran importancia la ubicación comercial.
