El punto de venta representa el tiempo y el lugar en el que todos los elementos de la venta, producto, consumidor y dinero confluyen.
Mediante el uso de múltiples soportes publicitarios, incluyendo packaging y PLV, el vendedor espera influir en la decisión de compra del consumidor.
Hoy en día y gracias a la gran diversidad de soportes de comunicación a nuestro alcance, podemos crear campañas eficaces en el punto de venta que nos permiten destacar sobre la competencia, trasladando los valores del producto y manteniendo una coherencia entre todos soportes publicitarios en vez de confusión y contradicción.
La inversión en las campañas de publicidad en el punto de venta va en aumento por parte de los profesionales del marketing por tres razones:
1) En primer lugar, porque resultan en la mayor parte de casos más rentables que el resto de publicidad con campañas tradicionales de impacto masivo.
2) En segundo, la necesidad de disminuir costes de atención comercial en tienda, está estimulando el interés de los fabricantes y distribuidores por las campañas de punto de venta.
3) Por último, el cambio detectado en los patrones de compra de los consumidores con un aumento de la compra por impulso, significa que el punto de venta juega un papel más importante que nunca en la toma de decisiones de los consumidores.
Por estos mismos motivos los distribuidores son cada vez más receptivos a ofertas en el punto de venta por parte de los fabricantes.
La mejora de la productividad en publicidad
Los vendedores examinan cuidadosamente las alternativas a la publicidad en los medios tradicionales, ya que se han triplicado los costes desde 1968. Las campañas de marketing en el punto de venta no pueden sustituir a la publicidad en los medios, ni son tan fáciles de controlar por el fabricante ya que se implementa en casa del vendedor. Pueden, sin embargo, reforzar y recordar a los consumidores los mensajes publicitarios que han visto antes de entrar en la tienda.
Las campañas de publicidad en el punto de venta ayudan a mejorar la productividad de las siguientes maneras:
1) Menor coste
Mientras que llegar a 1.000 personas a través de un anuncio de 30 segundos en televisión cuesta entre $ 4.05 y $ 7,75 por impacto, el coste de un cartel o un mostrador con una vida de un año es de sólo 3 céntimos de Dollar a 37 céntimos de Dollar por impacto. Estas cifras reflejan el bajo coste de instalación y producción de material para publicidad en el punto de venta y el hecho de que los mismos mensajes en el punto de venta impactan en varias ocasiones a los consumidores.
2) Foco en el consumidor
Las campañas de publicidad en el punto de venta se centran en el consumidor, sin embargo, también ofrecen un servicio al vendedor contribuyendo a aumentar el volumen de gasto por ticket para cada venta ya que, favorece la compra por impulso.
3) Campañas de marketing a un target muy preciso
Las campañas de publicidad en el punto de venta son fácilmente ajustables a las necesidades de los mercados locales permitiendo modificaciones para cada región en función de las claves de los consumidores.
Un ejemplo es la campaña de Revlon’s Polished Ambers Dermanesse Skin que utilizó material didáctico no electrónico en el punto de venta para sugerir combinaciones de los cosméticos adecuados a las mujeres de raza negra. Es un ejemplo de un enfoque específico que no podía llevarse a cabo de manera eficiente a través de publicidad solo en los medios de comunicación masivos.
4) Cambio en el comportamiento del consumidor
Los consumidores se inclinan cada vez más por esperar a los días de descuentos y rebajas para las grandes compras y terminan gastando más dinero en pequeñas cosas. Como resultado el consumidor demanda productos que implican poco gasto como los cosméticos o los complementos de decoración más que nunca.
Los minoristas se interesan por campañas de publicidad en el punto de venta que pueden ser una ayuda para los consumidores, mientras están a la espera de ser atendidos por un comercial mediante por ejemplo, demostraciones y testers.
Fuente:
Harvard Business Review
https://hbr.org/1983/11/better-marketing-at-the-point-of-purchase
