El neuromarketing consiste en aplicar técnicas de la neurociencia en el marketing con la finalidad de analizar, investigar y entender el comportamiento de los consumidores. Así, por medio del estudio que la publicidad tiene sobre los cinco sentidos del consumidor y a partir del análisis de los procesos cerebrales que tienen lugar a la hora de comprar, se pretende llegar a predecir al máximo su conducta a la hora de consumir. Esto sirve para poder mejorar cualquier aspecto relacionado con el márketing de un producto (diseño, target, branding, precios, etc) e influir en las decisiones de compra finales. Está claro entonces porque se trata de una técnica ampliamente usada por las marcas para posicionarse frente a la competencia.
Lógicamente, el neuromarketing es una técnica que desde que empezó a usarse hasta ahora ha ido evolucionando, pero muchas de las técnicas se mantienen. Las técnicas más usadas son: la resonancia magnética funcional o la tomografía para monitorear funciones fisiológicas; la encefalografía para medir los cambios eléctricos y magnéticos del cerebro y el eyetracking basado en rayos infrarrojos para rastrear y grabar la mirada de la persona evaluada cuando visualiza una página en el ordenador y así concretar qué zonas llaman su atención y por qué. Respecto a los casos, el más famoso es el de los carritos del supermercado: las ruedas se desvían ligeramente a propósito hacia las estanterías para obligarnos a mirar hacia ellas y descubrir productos que no se tenían intención de comprar para caer en la tentación. El experimento clásico que se usa como ejemplo al hablar de neuromarketing es el “Reto Pepsi”. Este reto consistió en hacer probar a los consumidores Pepsi y Coca Cola sin diferenciación visual, obteniendo el resultado de que el 50% prefería el sabor de Pepsi. En cambio, al hacer exactamente lo mismo pero indicando la marca, un 75% se decantaba por Coca Cola. Al estudiar los procesos cerebrales relacionados, se descubrió que a la hora de beber se activaba la zona responsable de la recompensa positiva del cerebro en ambos casos, pero en cuanto aparecía una marca reconocible una zona adicional se activaba. En un entorno online como el actual, desde el neuromarketing se han descubierto unos aspectos que pueden influir en las decisiones de compra finales, por lo que son también aplicables en el punto de venta:
El cerebro responde a estímulos visuales mucho más rápido que a las palabras, así que cuanto más imagen y contenido audiovisual, más atractiva será una oferta.
El cerebro se activa frente al dolor, y eso en la compra online se asocia al precio. Por este motivo, el hecho de dosificar las cifras, poner unas cuantas opciones de pago o usar sinónimos de la palabra precio pueden desembocar en una experiencia de compra positiva.
El cerebro prefiere aquello que es reconocible y tangible, por lo que busca siempre mensajes claros y directos sobre aquello que está comprando.
En esta era tan digitalizada, los consumidores buscan que se apele directamente a sus emociones, por lo que a la hora de promocionarse es recomendable tener esto en cuenta.
En la actualidad ya no sirve la publicidad tradicional, el estímulo debe salirse de lo normal y ser personalizado. Por este motivo, el neuromarketing está ganando terreno desde hace muchos años y seguirá evolucionando en esta era digital.