El diseño del packaging es un factor cada vez más importante para la decisión final de compra del consumidor: de hecho, es uno de los aspectos más importantes. Hoy en día no basta con solo crear un embalaje sencillo que incluya la marca y las instrucciones de uso del producto, sino que es necesario indagar en cuestiones estéticas y creativas para conseguir un resultado atrayente visual y emocionalmente. Esto repercutirá en un aumento de compra del producto debido al llamado de atención que constituye un embalaje diseñado tácticamente. Lo que ven directamente los consumidores, en los expositores de compra, es el envase. Debido a la multiplicidad de marcas de productos iguales, es importante que se trabaje bien el diseño distintivo, porque es lógico que si el packaging es bonito, el consumidor inevitablemente se fije en él, y seguramente esté dispuesto a pagar un precio más alto si el embalaje le convence más. Si bien es cierto que hay marcas que no arriesgan y tampoco lo ven necesario porque ya sea por calidad o por precio tienen compradores fieles, algunos estudios han revelado que los consumidores buscan aspectos novedosos cuando van a comprar porque la repetición les aburre. Así, parece recomendable que una misma marca se vaya renovando si no quiere verse vencida por otras que arriesgan e innovan en sus diseños. Al mismo tiempo, hay diseños que verdaderamente explotan esta vertiente creativa al máximo y debido a sus diseños disparan demasiado el precio del producto, por lo que se trata de encontrar el equilibrio. Si una persona siempre está comprando los zumos de una determinada marca que repite envasado, y de repente un día llega a la tienda y encuentra unos zumos tan atractivos como los de Jooze, mencionados en un artículo escrito por Bogdan Sandu en JavaJan, es probable que los compre para probar algo nuevo. Y así sucesivamente: si por calidad o precio convence una marca que además innova constantemente, es probable que el consumidor la convierta en su marca de referencia. Si no cambia, posiblemente estará un tiempo con ella hasta que se canse de nuevo. En última instancia, siempre entrará en conflicto el poder adquisitivo de cada comprador, pero es cierto que hay un gran número de soluciones que no forman parte de grandes promociones y son asequibles.
El blog Innmentor publicó el año 2013 un artículo escrito por Daniel Goldman donde se definen un conjunto de características y argumentos sobre el tema que revelan el motivo de la importancia creativa del packaging. Para iniciar su escrito, habla de la colaboración internacionalmente conocida entre Chupa Chups y Salvador Dalí. Este caso es ilustrativo de un buen diseño creativo que se reafirmó como imagen propia de una marca, y que demuestra que ante los miles de dulces parecidos que puede haber, la gente siempre se acabará decantando por ella. Al mismo tiempo se podría creer que es una marca de diseño inamovible pero se debe remarcar que, si bien el logo de la marca es siempre el mismo (claramente por respeto a Dalí), en cada sabor el diseño global sí que cambia, y esto es un atributo claro de estrategia de diseño creativo. Evidentemente, es un packaging que también ha ido variando a lo largo de los años, sin perder su esencia. Esta estrategia es ilustrativa y clara sobre la importancia de esforzarse en un diseño memorable e innovador.
En el mismo artículo, se afirma también que un consumidor se expone a 1.600 marcas al día, por lo que esto denota lo importante que es crear un impacto y trabajar en una gran primera impresión. Se trata de trabajar sobre lo que ya existe encontrando soluciones originales que mezclen conceptos y funciones. Por ejemplo, un caso excepcional mencionado en el artículo es el lápiz de queso parmesano de Kase Stifte: se trata de un lápiz al que se le saca punta como forma de "rallar" el queso, pero su particularidad no acaba aquí. Además, este packaging viene con recomendaciones de la cantidad a rallar adecuada para cada plato, las calorías que contiene e indicaciones para ver cuánto se lleva gastado. Sin duda alguna, se trata de una solución de packaging que provoca una sonrisa al verlo, el consumidor se fija en él y cuando se da cuenta que no solo usa un diseño atractivo, sino que además es funcional, lo compra harto del típico queso rallado, en lonchas o en pieza. Siguiendo en el terreno de la alimentación, hay diseños que además de ser creativos nacen con una voluntad concreta de dar más información al consumidor respecto al producto, aspecto muy importante hoy en día si se tiene en cuenta la gran concienciación que se está desarrollando respecto a los alimentos que consumimos. Por ejemplo, un diseño de To-Genkyo creó una etiqueta que cambiaba su color cuando reaccionaba con el amoníaco que los alimentos desprendían una vez empezaban a echarse a perder: esto permitió que si un producto se estaba vendiendo ya en mal estado, el color imposibilitaba escanear el código de barras impidiendo así su compra. Otro caso fue desarrollado en Francia por múltiples creadores con la intención de mostrar la madurez de la fruta envasada, variando de color también según el proceso microbiano del producto. Es cierto que parece ser que en el terreno alimentario es donde más se crea en este sentido porque es donde los productos dan más juego y, al tratarse de productos que son comprados compulsivamente debido a las necesidades básicas de la población, es donde probablemente se busque innovación en la rutina. Se puede apreciar como el hecho de usar un cierto packaging propicia que un producto consumido rutinariamente se convierta en algo excepcional y sea recordado, así como genere un interés en los consumidores por sus valores añadidos.
Pero es cierto que la creatividad en el packaging no sólo se centra en el packaging alimentario. Por ejemplo, a la hora de hacer un regalo los compradores acostumbran a buscar aquello que vaya envasado en un packaging bonito. Solo hace falta darse cuenta que si el producto que se compra no está envuelto de manera creativa, normalmente se irá a comprar una caja atractiva, un papel de regalo especial, o se creará un envoltorio propio. Además, cuando se compra para uno mismo, se suele buscar un envase que después pueda cumplir funciones decorativas o se pueda conservar para alguna función. Otras veces simplemente se busca su comodidad para transportar, pero si es bonito se obtiene con más gusto. Un diseño de Hannah Jor presentaba una toalla enrollada envuelta en un lápiz de cartón: la goma de borrar del lápiz era un trozo que sobresalía, asociando conceptos de función como el de “limpiar” con el de “borrar”. Esta asociación de ideas llevó a crear algo nuevo e interesante en un objeto cotidiano. Otro instrumento cotidianamente usado como unos auriculares también puede ser innovador en un diseño sencillo como el de Corinne Pant mencionado en un post del blog de ABC publicado por Álvaro Anguita el año 2014 donde habla de tipos de packaging originales. En este diseño el cable formaba una nota de música. Otro caso de packaging creativo mencionado en JavaJan es de la marca EarBudeez y era una propuesta donde se formaban caras con el cable y los propios auriculares en sí mismos. En algo tan normal como las bolsas también se han usado diseños donde las asas formaban parte del dibujo de la bolsa y se relacionaban con la temática de la tienda o marca de dónde provenían. Todo confluye, en conclusión, en generar una experiencia de compra mucho más divertida para un consumidor acostumbrado a ver siempre los mismos tipos de productos, además de responder a estrategias de marca que pueden hacer que ésta se destaque y sea recordada durante mucho tiempo.
